FLASH NEWS
The Economist: Artificial Intelligence is disrupting the advertising industry
2025-08-17 08:25:29 / MISTERE&KURIOZITETE
The future could be a world where AI creates, targets and reads ads on its own. In the meantime, advertising experts in Cannes should enjoy the party while it lasts, writes The Economist
The advertising industry knows how to sell itself better than anything else. That skill was clearly on display at the annual awards ceremony at the Cannes Lions International Festival of Creativity, one of the world's most prestigious events for advertising, marketing and commercial creativity, which kicked off on June 16.
"The ad not only expands creative boundaries, but demonstrates the tangible impact that creativity can have on business and society," stated a senior festival official.
The awards were presented with pomp and circumstance for campaigns promoting beer, chocolate and even the Herpes Foundation in New Zealand. But an industry that values human creativity is facing a major shake-up from Artificial Intelligence (AI).
Mark Zuckerberg, the head of Meta, has promised that soon brands will be able to "tell us what objective they want to achieve, how much they want to pay for each result, and then we do everything else."
Meanwhile, Sam Altman from OpenAI believes that "95% of what marketing experts today require from agencies, strategists, and creative professionals will be easily accomplished, almost instantly, and at minimal cost by AI."
Technology has disrupted the advertising industry even earlier this century, when budgets shifted from television, newspapers and traditional media to digital giants like Google and Meta.
But now that AI is entering the creative side of the industry, once considered untouchable by automation, a new revolution is underway. Who will come out on top, and will the experts in Cannes manage to maintain the luxurious lifestyle that has characterized them so far? Parties on yachts and poolside receptions suggest that the advertising market is in good shape.
According to WPP Media, a major advertising buyer, global advertising spending is growing at a steady pace and is expected to grow by around 6% per year for the next three years.
However, this growth is concentrated and increasingly so. The four largest ad sellers – Google, Meta, ByteDance and Amazon – accounted for more than half of the global market last year, up from just over a third in 2019. Eight of the top ten ad sellers are technology companies.
In Cannes, tech companies showcased their strength with luxury structures along the coast, turning the Croisette into a parade of digital dominance.
AI is further strengthening control
Algoritmet e mësimit automatik përmirësojnë ndjeshëm saktësinë e targetimit të reklamave: sistemi Advantage+ i Metës pretendon se rrit kthimin nga shpenzimet për reklama me 22%, ndërsa Performance Max i Google rrit shitjet me mbi 10%.
Google ka nisur testimet me reklama të pozicionuara në mënyrë dinamike brenda kërkimeve të realizuara përmes IA, të cilat pohon se janë edhe më efektive.
Kërkesat që përdoruesit i bëjnë Inteligjencës Artificiale janë dy deri në tre herë më të gjata sesa kërkimet tradicionale, çka i mundëson kompanisë jo vetëm të kuptojë çfarë po kërkojnë njerëzit, por edhe pse. “IA është teknologjia me ndikimin më të madh në rezultatet e biznesit në njëzetë vitet e fundit, thotë Sean Downey, drejtues i lartë i Google.
Kompani të tjera po përdorin IA për të matur më saktë efektin e reklamave. Alembic, një startup, përdor algoritmet e gjurmimit të kontakteve të zhvilluara gjatë pandemisë së COVID-19, për të ndjekur nëse konsumatorët që kanë parë një reklamë blejnë më vonë produktin.
Duke analizuar miliarda rreshta të dhënash, nga transmetimet televizive te vizitat në faqe web, kompania zbuloi se sponsorizimi nga Delta Airlines i ceremonive të medaljeve në Lojërat Olimpike të vitit të kaluar, dha kthimin më të lartë të investimit krahasuar me çdo fushatë tjetër të kompanisë.
Pasi kanë dominuar pjesën e targetimit dhe matjes, kompanitë teknologjike besojnë tani se mund të krijojnë edhe vetë reklamat, një fushë që deri më tani u përkiste agjencive të specializuara. Në Kanë, TikTok prezantoi mjete të fuqizuara nga IA, që gjenerojnë reklama video nga teksti apo foto.
Meta prezantoi funksione të reja, si personalizimi automatik i përmbajtjes për audienca të ndryshme në dhjetë gjuhë. Në fillim të qershorit, Kalshi, kompania amerikane që lejon baste të ligjshme mbi ngjarje ekonomike dhe politike, transmetoi një reklamë televizive me efekte speciale të realizuar përmes IA së Google.
Reklama u krijua për 48 orë, me vetëm 2,000 dollarë buxhet, nga një regjisor që tha me krenari se “isha me pizhame gjatë gjithë xhirimeve”.
Drejtuesit e agjencive këmbëngulin se nuk do të zëvendësohen nga inxhinierë me pizhame. Modelet e IA, të ndërtuara për të dhënë përgjigjen më të pritshme dhe të mundshme, nuk janë të përshtatshme për krijimin e fushatave që tërheqin vërtet vëmendjen.
Në një botë ku çdo kompani mund të krijojë reklama të mira, agjencitë thonë se do të jetë më e rëndësishme se kurrë të realizohen përmbajtje që bien në sy.
Mjetet DIY (nga anglishtja, Do It Yourself) të Meta dhe TikTok duket se synojnë më shumë bizneset e vogla, sesa markat e mëdha që përdorin agjenci. Disa agjenci kanë kaluar nga pagesa me orë në tarifa fikse, për të mbrojtur të ardhurat, ndërsa IA po redukton orët e nevojshme për të krijuar një fushatë marketingu.
Klientët mund të paguajnë më pak për krijimin e reklamave, por shumë prej tyre po riinvestojnë kursimet te agjencitë: një drejtuese marketingu e një marke globale thotë se thjesht po blen më shumë hapësirë reklamash me paratë e kursyera.
Investitorët nuk janë aq të bindur. Katër nga pesë grupet e mëdha të agjencive kanë parë rënie të vlerës së aksioneve që nga fillimi i vitit të kaluar. WPP është në kërkim të një drejtuesi të ri.
Omnicom dhe Interpublic planifikojnë të bashkohen deri në fund të vitit për të ulur kostot. Publicis ka shmangur rënien kryesisht duke bindur tregun se ka investuar mjaftueshëm në IA për t’u mbrojtur.
Nga robotët, për robotët
IA mund ta ndryshojë industrinë e reklamës edhe në mënyra më të çuditshme. Me kalimin e kërkimeve nga motorët klasikë te chatbot-et e fuqizuar nga IA, reklamuesit duhet të kuptojnë si t’i bëjnë markat e tyre të rekomandohen nga sisteme si ChatGPT apo Gemini i Google.
Disa po krijojnë tashmë përmbajtje promocionale jo për njerëzit, por për modelet e mëdha gjuhësore (LLM), që përpunojnë informacion në internet. Evertune, një tjetër startup, analizon mënyrën se si chatbot-ët i perceptojnë markat, duke u bërë dhjetëra mijë pyetje për kategori të ndryshme produktesh.
Kur pyeten për të rekomanduar një markë çarçafësh, për shembull, modelet bien dakord për tre markat kryesore, por pastaj ndahen ndjeshëm në preferenca. (Chatbot-ët e Meta preferojnë markën Mellanni; Casper pëlqehet nga shumica e modeleve, përveç Gemini).
Këto dallime shpjegohen me të dhënat me të cilat modelet janë trajnuar: Google dhe ChatGPT përdorin përmbajtje të licencuar nga Reddit, ndërsa modeli i Meta bazohet më shumë në materialin nga platformat e veta sociale.
Për të ndikuar LLM-të, duhen ndikuar burimet e tyre, që do të thotë të ndërtohet një bazë të fortë ndjekësish online.
Për grupet e mëdha të agjencive, kjo do të thotë se metodat klasike të marrëdhënieve me publikun (PR) vazhdojnë të jenë jetike. “Marrëdhëniet me publikun janë ndër mjetet më të fuqishme që mund të përdorni”, thotë Brian Stempeck, drejtues i Evertune.
Por ka edhe teknika të tjera. LLM-të kanë vështirësi të lexojnë grafikët, ndaj ato duhet të përkthehen në tekst.
Gjithashtu, IA “gëlltit” me kënaqësi përshkrime të hollësishme produktesh, që për njerëzit do të ishin të mërzitshme: një njeri ndoshta nuk do të lexonte kurrë listën e gjatë të përbërësve të një produkti, por një model gjuhësor po, duke bërë të mundur që ta rekomandojë produktin.
Ndërsa “agjentët” e fuqizuar nga IA përdoren gjithnjë e më shumë për të kryer detyra në emër të njerëzve, reklamuesit do të duhet të kuptojnë si t’i ndikojnë këta “ndihmës” dixhitalë.
Google së fundmi prezantoi një agjent blerjesh, që mund të njoftojë përdoruesin kur çmimi i një produkti bie nën një nivel të caktuar. Së shpejti, këta agjentë mund të marrin vendime më të ndërlikuara blerjeje.
Online ad sellers are already discussing how much they should charge when ads are viewed by an agent, instead of a human. The future could be a world where AI creates, targets, and reads ads on its own. In the meantime, advertising experts in Cannes should enjoy the party while it lasts. / Monitor
Happening now...
The Ukraine summit that ignored the tough questions
Nga Owen Matthews, SPECTATOR
ideas
top
Alfa recipes
services
- POLICE129
- STREET POLICE126
- AMBULANCE112
- FIREFIGHTER128